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短视频和直播营销在出版业的应用

2020年刚开年,一场不期而至的新冠肺炎疫情,使居家隔离和网上办公成为大部分出版社员工的工作常态。从当前全球的疫情发展趋势看,这种工作状态还将持续一段时间。因此,如何降低疫情对图书出版流程和图书销量的影响成为出版社当前工作的重中之重。

最近,网络上出现了一种新的图书营销模式——短视频和直播“带货”。“带货”,说到底也就是“卖书”,通过短视频或直播的方式直接、简单、迅速地将图书内容展示在读者面前,实现图书销量的突破。这种新的营销模式会对传统出版业会产生什么影响呢?笔者将着重探讨这一新的线上营销模式背后的底层逻辑及其在出版业的应用。

出版业短视频和直播营销的兴起

当前,互联网的迅速发展使其成为大多数人最重要的日常工具,中国拥有世界上规模最大的互联网用户以及最活跃的互联网应用市场,同时人们获取知识和处理知识的方式也发生了转变,传统出版业面临着巨大挑战。随着传播媒介的不断更新,纸质书或者说图书产品已经不再是出版业唯一的业务单元,网络出版、数字出版兴起,音频、视频等传播方式迅速成为新的线上营销模式。

众所周知,2018年至今,是短视频飞速成长的两年。如果说,2018-2019年,短视频迎来了崛起的风口,那么,2020年的新冠肺炎疫情则把短视频和直播营销推到了风口浪尖。

回望出版业的发展历史不难发现,出版业对新技术的应用其实并没有那么迅速,甚至还有一点迟钝。但疫情当前,编辑工作、图书营销、物流及线下门店等业务纷纷受到冲击,很多国内外书展都被取消,实体书店相继停摆,何时能够重启仍未可知。

鉴于此,很多出版机构借助短视频及直播开始了新的尝试,并取得了一定的成绩。例如,2020年1月12日,著名经济学家薛兆丰进驻薇娅直播间,仅半个小时就卖出了8万本《薛兆丰经济学讲义》,之后薛兆丰发表感言:“电商直播已经发展到这种程度了,经济学家对其还没有足够的注意,这是我们的惭愧。”

近期,越来越多的出版机构纷纷加入了图书直播的行列,如何理解短视频和直播营销背后的底层逻辑及机制成为出版人当前不容忽视的问题。

出版业短视频和直播营销的底层逻辑

随着科学技术的不断发展,信息传播方式持续更新换代。近几年来,知识服务崛起,声音及视频等传播方式对内容分发尤其是图书营销领域,产生了较大的影响。

第一,富媒介的兴起。马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》一书中把媒介分为热媒介和冷媒介。他认为,热媒介能够提供“高清晰度”,即提供较多的信息,同时对接收者的参与程度要求较低;而冷媒介提供“低清晰度”, 即提供较少的信息, 同时要求接收者的参与程度较高。根据他的定义,图书属于热媒介。虽然随着科学技术的进步,电脑、手机、阅读器等电子设备的应用越来越广泛,但仅就阅读功能而言,只不过是文本信息的另一种载体,其本质还是热媒介。当音频或视频通过电脑、手机等介质出现并逐渐应用于出版领域后,则带给了读者更多高清晰度的信息,其热媒介的属性愈加明显。但同时它又致力于提高接收者的感官体验, 包括视觉和听觉,即需要接收者高度参与,又具有冷媒介的属性。所以,从这一点来看,短视频和直播营销融合了热媒介和冷媒介的属性,也就是当前所说的富媒介。

富媒介的兴起,颠覆了传统出版此前带给读者的阅读体验,成为移动互联网时代和人工智能时代人们最重要的连接方式,不仅改变了人们的阅读习惯,甚至在一定程度上改变了出版流程和内容传播方式,其对出版业带来的巨大影响是前所未有的。

第二,新场景的诞生。随着5G、人工智能、虚拟现实、大数据等技术的出现和发展,一个数字化时代的新场景逐渐浮现。短视频和直播营销是直接的、现场的、生动的、人性化的内容,跟受众无缝对接,这种多维度产生的新信任机制完全不同于以前的购物体验,甚至产生了不同的直播流派和直播美学。新场景的诞生,能够精准定位、迅速激发用户的购买冲动,尤其是很多作者面向读者推销自己的书,在直播过程中除了介绍书中的内容,还可以跟读者分享自己的创作感受,这对读者具有很大的吸引力。

举个很有代表性的例子:湖南卫视著名主持人张丹丹在快手直播间销售自己的新书《妈妈总是有办法》。该书的直播转化率再创新高,2小时售出2000套,直播转化率接近100%,也就是说观看直播的用户几乎都购买了这本书。

虽然并不是所有的直播转化率都能达到这么高,但我们必须关注其背后的商业逻辑,即这种新的线上营销方式打造了新的消费场景。它相当于在一个虚拟空间内产生了一种超高效率的沟通,短视频或者直播创作者用具体的影像、声音、形象、故事现身说法,甚至用情景剧的方式演绎产品,这让很多用户感同身受,强化了需要它的理由和深层次的购买动机。短视频和直播产生的这一新的线上消费场景,实现了图书消费的增量。

第三,新算法的胜利。Feed流是信息流聚合容器产生的新推送算法,是内容平台将信息传递给终端用户的过程。短视频用户和内容之间连接的算法就是Feed流。Feed流是将用户主动订阅的若干消息源组合在一起形成的内容聚合器,帮助用户持续地获取最新的订阅源内容的方式。而流媒体的方式则和用户产生了新的连接,根据用户的阅读喜好自动推送相关的信息,根据推送的效率不断优化它的算法,通过对用户习惯进行深度学习和了解之后,使推送变得更加智能。

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张丹丹,湖南教育出版社,2019 年 12 月

不同于微信公众号的定向推送逻辑,短视频创作者和用户之间的关联性是随机获取的关系,这也意味着所有的创作者的每一条原创内容都需要做得专业、精彩,才能够被更多用户看到,只有高传播率才能真正实现产品的分发和传播。

短视频和直播营销在出版业的应用

基于上述分析,我们可以看到,出版业已经发生了深刻变革。出版业需要技术的支持,而新技术的出现和发展,也使得传统出版业面临新的挑战。短视频和直播营销已经对出版业产生了巨大影响,但这并不意味着这种新的线上营销方式适合所有类型的出版机构或者内容产品。出版机构要根据自己的产品特色和品牌定位来确定是否适合采用短视频和直播营销。 

在短视频和直播领域,内容的创作和走红有很强的偶然性和随机性。并不是所有图书都适合这种营销方式,即其对选品有很高要求。在图文领域,很多优质的文字之所以能够大范围传播,是有自己的内在创作逻辑的。但短视频和直播的创作机制不同于图文创作机制,必须通过深度学习才能逐步掌握这种技巧,这就对编辑能力提出了更高的要求。

一方面,要理解短视频和直播营销的基本算法,利用算法做好内容创作,只有创造新的传播内容,才能吸引用户的关注,让用户可以由于观看体验引起的消费冲动而引发下单,提高产品的传播率。说到底,还是“内容为王”。

另一方面,理解短视频和直播领域的关键逻辑和机制,结合短视频和直播平台的基本特征,了解一般技术性的方法和策略。学会在最短的时间内创造最强烈的冲突,吸引信息接收者的注意力,赢得对方的信任,再通过自己的产品和服务来解决这种冲突。在图书营销领域,我们通过文字、图片来制造冲突。而在短视频和直播领域,信息提供者一般要拥有很好的用户基础,拥有自己的口碑和信用体系,对产品的推荐有必要的可信度,再加上优质内容的输出,才能提高直播转化率,打造出图书“爆款”,真正提高图书销量。

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