打造“爆款”知识付费课程,出版机构也可以!

核心提示: 荔枝微课是专注大众知识分享的知识付费平台,入局微信生态内的知识付费两年多,听课人次超过3亿人,上线课程300多万个,自成立以来,打造了一个又一个“爆款”课程。荔枝微课运营总监王孟传授了打造“爆款”知识付费课程的方法论。

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2018年,出版市场竞争仍旧,纸价及人力成本上涨等因素导致的利润空间缩减,使一些出版机构陷入发展瓶颈期。在内容获取方式多元化的当下,越来越多的出版机构认识到,图书只是内容变现的方式之一,音频、视频等形式也是实现内容传播和价值转化有效途径。因此,如何打造“爆款”知识付费课程成为众多出版机构关注的话题。

出版机构具备天然的内容优势

从2018年下半年开始,知识付费产品内容同质化严重,用户的付费意愿不强烈,产品推广难度加大,市场略显疲软,知识付费行业逐渐进入发展瓶颈期。

目前,知识付费的发展亟需更多优质内容,而积累了众多优质作家作品资源的出版业,恰恰是一块内容生产的“沃土”。一方面,图书产品与课程产品具有天然的共通性,将图书产品转化为课程产品,可以聚集具有线上学习需求的用户;另一方面,作家和编辑大多具备相关专业背景,打造内容的实力不容小觑。如微课机构“梦想花开”,其背后运营团队因为具有出版从业背景,讲师资源丰富,打造的课程产品知识点准确、内容实用,得到了广大用户的认可。对于知识付费行业来说,内容生产团队的加入至关重要。而对于出版业来说,知识付费产品可以成为一个新的利润增长点。两者互相需要,互相成全。然而,当下出版业对于知识付费的探索还处于初期阶段,观望者众、试水者少、行家寥寥。

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从参与度来看,除了少量已经做出标杆内容,甚至已自主搭建了知识付费平台的出版机构外,大部分出版机构在试水知识付费产品时大致可分为三种状态:一是“观望型”,对知识付费课程非常有兴趣,但没有深入了解,更没有做出任何尝试;二是“蜻蜓点水型”,进行过一些浅层次的尝试,如通过为作者制作公开课的形式,吸引读者、推销新书等;三是“整装待发型”,虽然没有做过课程产品,但已为打造知识付费课程配备了专业人才,整合了内容资源,并可以在短时间内投入到产品制作中。

对于初次尝试知识付费课程的出版机构来说,思维方式的转变尤为关键。从表面上看,图书出版与知识付费课程都属于内容产品。但其实二者的表现形式存在很大差异,对内容的处理方式更是有天壤之别。如图书出版大多强调建立知识内容体系,需要较为全面且厚重的知识信息量做支撑;而知识付费课程被称为轻教育,强调内容信息的“短平快”,特别是大部分平台用户知识水平参差不齐,这更要求出版机构对知识付费产品进行轻量化处理。

爆款课程到底长什么样?

一般情况下,用户购买知识付费课程是希望快速获得解决方案,并能马上运用到实际工作或生活中。通过对各类“爆款”课程的分析,以及荔枝微课的实操经验来看,“爆款”课程通常具备以下6大共性:

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一是干货,即用清晰的逻辑和实例在短时间内介绍出问题的关键点。这类知识付费课程一方面能让用户将方法论与自身经验相结合,形成能够切实指导生活和工作的实战技巧;另一方面能节省用户的学习时间,让用户产生深度思考并认可其价值,这也是知识付费产品实现良性发展的关键。要实现这一目标,内容生产团队必须扩宽知识获取渠道,让专业人才参与到知识付费的内容生产中,从而产生高质量的课程产品。

二是普适性,即能普遍满足大众刚需。不同专业领域和不同知识水平的用户对课程的需求均有不同,在制作知识付费课程时,内容团队既要注意迎合大众心理,也要注意课程的主题设置不能太过小众,内容呈现方式要更“接地气”。

三是痛点,即课程主题要击中用户的痛点。许多初涉足知识付费课程的内容生产团队很容易在这方面走弯路,特别是家庭教育类课程,内容生产团队倾向于大而全的亲子育儿课,希望在一款课程产品里将所有的亲子教育知识都传达给用户。殊不知,用户更愿意为一些相对聚焦的内容埋单。不久前,荔枝微课上线了一款有关“正面管教”的课程,课程内容仅仅聚焦在怎样跟孩子沟通这一点,上线后好评如潮。

四是好讲师,即讲师的专业度和能力。荔枝微课的课程数据显示,目前用户对付费课程的选择标准正逐步从内容干货向讲师背景转移。在同质化现象严重的大背景下,用户很难分辨哪些才是真正的好课,讲师的背景与资历自然成为重要的评判标准之一。

五是易用,即简单且实操性强。当下,生活节奏较快,大部分人不愿意花费大量时间学习某个问题的解决之道,通俗易懂且实用的知识付费课程成为用户的首选。因此,在打造“爆款”知识付费课程时,一方面要追求“短平快”,将信息尽可能地精简;另一方面,要采用轻松活泼的表现形式,寓教于乐,让用户轻松获取所需知识。

六是包装,即设计和文案。课程包装肩负着将课程有效呈现给用户的重要责任,换句话说,用户会不会购买,很大程度上取决于课程的说明介绍。而在进行课程包装时,设计和文案是两个重要组成部分。二者相辅相成,如果设计没有吸引力,用户不会点击浏览,更没有兴趣了解课程内容;如果文案没有说服力,用户不会对课程和讲师产生信任,更不会产生购买欲望。

打造“爆款”课程的三大核心绝招

知识付费课程讲究“内容为王”,如果运营不善,不仅浪费了优质的内容资源,还会影响整个内容生产团队的后续发展。实际上,知识付费课程要想在“爆款”路上越走越远,还需掌握一些加分项。具体来看,打造“爆款”课程应重点把握三个核心要点:

第一,在课程制作初期解决所有问题。在课程的前期准备工作中,除了要制作内容大纲外,还要充分设想用户的使用场景,以及用户在使用中可能会产生的疑问,并由此制定整体推广方案。荔枝微课对内容生产团队的要求是在课程制作前进行“选题三问”:这套课的受众人群要在什么场景下解决什么问题、针对的痛点是什么、整套课的设计逻辑是什么。这些问题解决了之后,才能进行内容制作和推广方案的设计。这样打磨出来的课程产品主题鲜明、受众聚焦。然而,对于许多初期尝试知识付费课程的讲师来说,前期工作大多做得不够充分,规划好课程方向,制定简单大纲后,立刻投入制作中,其结果往往事倍功半。

第二,课程内容要用最具吸引力的方式呈现出来。荔枝微课通过对上千条用户评价的整理发现,用户对大量同质化内容有自己的筛选评判标准,他们除重视课程内容的专业性外,还尤为重视讲师的语言表达力,以及声音语速、录音和视频质量、互动性等。其中,讲师的语言表达力是讲师水平的最好体现,语言表达能力强的讲师能够把自己的干货用大众易于接受的形式表达出来,让知识基础不同的用户能够听懂。同时,讲师的语言表达要尽量简洁精炼、不啰嗦,3句话能讲清的问题绝不讲10句。

第三,注重课程包装。在设计方面,荔枝微课大多通过图片形式呈现课程大纲,同时避免为设计而设计。具体来看,好的设计应重点把握以下5点:多图少字、运用有说服力的数字、重点突出、排序具有逻辑性,以及能吸引眼球、突出主题的封面图。相反,也有几种设计会给课程减分,如整体风格与课程主题不匹配;不够简单直接,文字太多;模块不清晰,重点不突出;不适合移动阅读等。在文案方面,则需要内容丰富,给予用户充分的判断依据。

(本文为中国出版协会、中国新闻出版研究院主办的第12届新闻出版业互联网发展大会数字教育与数字阅读分论坛上的公开演讲,已得到本人确认。)

责任编辑:杨骁
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