8亿元,1000万用户,一个旧书交易平台的新媒体运营之路

核心提示: 孔夫子旧书网是国内首屈一指的旧书交易平台,17年来,一直像做实体企业一样强调口碑和价值。2018年,孔夫子旧书网才开始着手新媒体运营,相对于变化太快的世界而言,这反射弧似乎有点长。但在1年来的新媒体运营中,孔夫子旧书网也总结了很多经验。

在刚刚过去的一年中,孔夫子旧书网的业务量持续增长,2018年总交易额达8亿元,同比增长40%以上,每天访问的独立IP超过30万,日浏览量超过300万。在规模增长的同时,我并没有像大部分互联网平台那样寻求融资,而是始终像实体企业一样注重产品品质,通过口碑和价值,逐步实现用户积累和资源沉淀。

从2018年开始,孔夫子旧书网着手新媒体运营,短短一年,我们总结出一套适合自身发展的运营模式,品牌宣传再度升级,也使企业发展进入良性循环。

抓住用户和资源是生存之道

孔夫子旧书网自成立以来,其商业模式与淘宝类似,从店家到交易,再到投诉环节,全流程的运营人员只有70多人,因此过去几年中平台并没有注重App、微信公众号和小程序等新媒体的运营,迄今为止平台甚至没有给用户发过一次短信和邮件。

2018年,孔夫子旧书网的用户和资源发生了很大变化。在用户方面,目前,孔夫子旧书网共有1000万用户,其中2018年新增用户200万人,这些用户不是靠任何营销产生的,而是使用过平台的真实用户。同时,2015年,孔夫子旧书网还参与创办了杂书馆,自成立以来用户数量逐年增加,未来还将持续为平台引流。

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在资源方面,杂书馆可谓是吸纳资源的宝库。3000多平方米的面积,馆藏图书约100万册,其中80万册出版于建国前,且全部是原件,创办3年来共接待了17万人。同时,平台还在不断补充资源,吸引收藏家的关注,让更多藏书家能通过这个平台拥有自己的杂书馆,他们只需在读者需要资源时出售复印件,实现以藏养藏。

在用户与资源的积累变化中,孔夫子旧书网也迎来了新变化:一方面,大量新用户加入,催生的不仅是旧书需求,还有对新书的需求。据统计,2018年有25%的订单是新书订单,且买过旧书的人一定会复购新书。当用户产生新需求时,平台必须提供新的东西。另一方面,触达用户渠道需多样化,以前的用户大多通过PC端购买,很少使用微信公众号和小程序,但目前孔夫子旧书网60%的订单来自移动端。

基于上述变化,孔夫子旧书网开始重视新媒体运营,而用户和资源是新媒体运营的两个重要抓手。

善于运用多媒体进行品牌宣传

孔夫子旧书网目前的新媒体渠道包括微信、微博、小程序和App。

第一,微博。孔夫子旧书网的微博粉丝有80多万,虽然数量很多,但发布内容后粉丝回应较少。我认为,这并不是因为微博没有影响力,而是它更适合品牌宣传,企业要想干好一件事就必须持续不断地利用微博宣传造势。

第二,微信公众号。目前,微信公众号是新媒体的一大重镇,该渠道适合积累注册用户并吸引用户购买,孔夫子旧书网常利用发红包的方式引导新注册用户实现购买。

第三,小程序。小程序的转化率较高,前不久孔夫子旧书网做了一个书单,通过微信公众号和小程序分发后,小程序订单量达2000多个,微信公众号的文章阅读量虽然很高,但转化率较低。当然,小程序也有一个最大的弊端,即通过分享和各种活动引流来的用户后会形成闭环,没法引导其下载App。另外,百度小程序也是拥有很大流量的渠道,孔夫子旧书网每天可通过百度小程序吸引1500多位用户。

第四,App。孔夫子旧书网所有的交易都是从其他渠道引流而来。在PC端,一个用户大概可访问15个页面,但在App安卓端可高达120个页面,IOS的购买率更可观,且这部分用户进入后通常直接购买,很少犹豫。

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此外,新媒体还包括今日头条和其他各种渠道,这些都可实现有效的品牌宣传和转化。

实践中运营新媒体

孔夫子旧书网在新媒体运营过程中,总结出不少经验性做法,其中最值得分享的是内容运营、活动运营和用户运营。

在内容运营方面,微信公众号都希望产出“10万+”的文章,但说起来容易做起来难,新媒体写手的成本也很高。

大部分情况下,新媒体内容只能靠追热点增加阅读量。比如,在著名作家金庸去世当天,孔夫子旧书网上售出10000多本相关图书,热点效应非常明显。然而,每天或者每个月只有几个热点,同一时间段大量读者都在看同样的内容,加之渠道繁多,所有平台都在蹭热点,用户每天在某个平台上看到的有效新闻少之又少,因此内容运营非常困难。有时效果还会适得其反,孔夫子旧书网的微信公众号常有“10万+”的热点文章,涨粉很多,但后期掉粉也不少,很多取关的人表示,“孔夫子旧书网怎么发这么Low的东西”,因此,互联网平台很多时候应该明确自己的需求,不能盲目追求数据而忽视品牌发展。

在活动运营方面,互联网平台的普遍做法是发红包和策划营销活动。特别是年底,各类平台还会推出形式多样的年终活动,大型互联网平台通常效果显著,但类似的活动能否在小平台产生流量呢?实践后发现,活动多效果未必好,即便是送福利和发红包,也不是多多益善。比如,孔夫子旧书网曾经举办过一次校园合伙人活动,老用户只要推荐一个新用户就能得到3元钱,同时新用户也可以得到3元钱,平台花费2万多元结果只拉来一堆“羊毛党”,最终只得紧急叫停。由此可见,真正的用户不在乎这种虚的“福利”,营销活动也要找准痛点。

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在用户运营方面,互联网有一个常规模式是补贴新用户,或许大家早已习惯了这种方式,但仔细想一下,这种模式是否真的合理呢?我认为,真正能给平台带来流量和销量的一定是老用户,一味地补贴新用户对平台后续发展未必真的有利。

不同平台应积极探索适合自身发展的新媒体运营模式,要不停地、努力地试错,即使失败也不要气馁,因为最佳方法一定是在一次次尝试中总结出来的,只要在正确的方向上脚踏实地地前行,总有一天会成功。

(本文为第12届新闻出版互联网发展大会图书电商与新媒体营销分论坛上的公开演讲,未经本人确认。)

责任编辑:杨骁
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